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Ventes : la structure avant l’agilité

Voici le dossier sur les ventes de Mme Valerie Lesage dans la rubrique Stratégie d’entreprise / Vente et Marketing.

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Lesaffaires_édition du 19 juillet 2014 – Ventes : la structure avant l’agilité

Si vous voulez échanger avec nous, il nous fera plaisir de vous parler. La première étape que nous vous proposons c’est un diagnostic complet de la fonction ventes dans votre organisation.

Voici ci-dessous, une partie du dossier sur les ventes.

Bonne lecture !

 Rodolphe Meynier
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Ventes : la structure avant l’agilité

Valerie Lesage, Les affaires, Édition du 19 juillet 2014

Combien coûte un nouveau client ?

C’est une question que Philippe Bertrand adore poser aux entrepreneurs manufacturiers qu’il rencontre, bien que la réponse soit préoccupante, car elle démontre le peu d’attention portée au service des ventes, celui-là même qui génère les revenus des entreprises.

«Ils peuvent me dire à la cenne près combien coûtent la porte, la fenêtre ou l’aspirateur central qu’ils fabriquent, mais quand on arrive aux coûts d’acquisition de clients, c’est comme si je parlais d’une fusée atomique et que j’étais physicien nucléaire», dit le vice-président et chef de la croissance chez Équation Humaine, un centre d’innovation en marketing numérique établi à Montréal

Dans un contexte de mondialisation, M. Bertrand constate que le réseautage ne suffit pas pour stimuler les ventes. Surtout quand il est mal ciblé.

«Un de mes clients allait embaucher un représentant qui allait lui coûter 120 000 $ par année et 80 000 $ en budget de voyage pour couvrir les États-Unis. Tout ce qu’il avait pour outil : une liste des chambres de commerce de New York. À l’évidence, il allait passer deux mois à gratter dans des listes de papier», raconte M. Bertrand.

«Les entreprises s’en remettent à peu près à 100 % à l’agilité du vendeur, parce qu’il n’y a quasiment pas de processus pour vendre, constate pour sa part Rodolphe Meynier, de Celsius Solutions Ventes à Québec. Nous, nous pensons que la performance des ventes est basée à 25 % sur l’agilité du vendeur et à 75 % sur les processus. Mais ceux-ci sont absents, parce qu’il n’y a pas de diplôme universitaire en ventes et peu de chercheurs qui réfléchissent à ce domaine. On fonctionne encore avec l’idée que n’importe qui d’extraverti, avec du bagout, peut devenir vendeur. Mais la capacité de la personne à aller plus loin est limitée.»

Proposant des approches très différentes, Celsius Solutions Ventes et Équation humaine mettent aujourd’hui la technologie au service des ventes pour accroître la performance.

«Les entreprises ont un plan marketing qui soutient la stratégie concernant les revenus, mais sur le terrain, donc dans la stratégie de vente, on a constaté que c’était un no man’s land dans beaucoup de PME. Le service le plus important, celui qui inscrit la ligne un au bilan financier, est le moins bien structuré de l’organisation», souligne M. Meynier.

«L’augmentation de la productivité, c’est bien, mais même si on a 20 % de gains de ce côté, ça ne se traduit pas nécessairement par 20 % de profit supplémentaire. L’augmentation des ventes, elle, se traduit en profits nets», fait valoir M. Bertrand, qui indique que ses services ont permis à ses clients d’augmenter leurs ventes de 3 à 27 %, moyennant quelques milliers de dollars d’honoraires.

Équation humaine utilise une technologie qu’elle a mise au point pour la cyberenquête. En fait, elle utilise les données massives (Big Data) pour cibler des clients potentiels. Par exemple, une entreprise québécoise qui vend des aspirateurs centraux veut développer son marché en Floride. La plateforme informatique d’Équation humaine, capable de générer deux millions de requêtes par jour, identifiera toutes les entreprises floridiennes de distribution d’aspirateurs. Pour un autre client, elle fera la liste de tous les journalistes dans le monde affectés au secteur minier.

«On réduit le cycle de vente des clients, ce qui permet d’en faire davantage. Parfois, on me dit que j’envoie trop peu de clients potentiels dans mes listes, mais si j’ai envoyé 130 noms, ce sont 130 clients potentiels qui sont intéressés à acheter. Je peux en envoyer 2 000, mais on reviendra aux mêmes 130 qui sont les plus susceptibles d’acheter», dit Philippe R. Bertrand.

Équation humaine offre aussi le service d’appels à froid chez les clients potentiels reconnus. Quand un rendez-vous est fixé, elle laisse l’entreprise cliente se charger de conclure la transaction.

Concentrer ses efforts sur les clients à fort potentiel

De son côté, Celsius Solutions Ventes cherche aussi à repenser les stratégies de développement de marché et à cibler les efforts vers les clients au plus fort potentiel, mais de façon très différente.

Le consultant aide les PME, principalement manufacturières, à structurer leur service de ventes comme celui d’une multinationale, par l’approche de gestion des comptes principaux (key account management). Dans beaucoup d’organisations, 20 % des clients génèrent 80 % des revenus, et 50 % des clients génèrent 5 % du chiffre d’affaires. Or, pour ce petit 5 %, l’organisation dépensera jusqu’à 30 % de son temps et de ses énergies.

Dans un portefeuille de clients, il y a les fidèles avec qui on grandit, les clients à fort potentiel que l’on veut séduire et les petits clients sans potentiel (petites commandes, aucune croissance).

«On aime peut-être Georges, qui achète chez nous depuis 20 ans, mais s’il a cessé de grandir et qu’on modifie notre planification en usine pour le satisfaire sous prétexte qu’il est fidèle, on s’empêche de croître. Il faut aligner l’énergie de l’organisation sur les bons clients», explique Rodolphe Meynier.

Le fabricant de vélos de haute performance Procycle de Saint-Georges-de-Beauce travaille avec Celsius depuis deux ans. Les conseils reçus lui ont permis de maintenir ses ventes, alors que plusieurs concurrents subissent à des reculs dans ce marché. Et il est content de voir qu’aujourd’hui, tous les services de l’entreprise travaillent dans ce sens.

«Les vendeurs, en général, sont au courant du potentiel de chaque client, mais la difficulté était de le communiquer aux opérations, à l’expédition, au service à la clientèle, à tous les services. Là, on peut aligner nos ressources en fonction du potentiel de chaque client. C’est un pas important», dit le directeur général Guillaume Sénéchal.

Procycle utilise désormais le logiciel de MASTER Account Management de Celsius. Ainsi, chaque client possède désormais une fiche informatisée qui indique sa catégorie et toutes les actions entreprises pour lui. Quand un client à fort potentiel est reconnu, même si sa commande est modeste, chaque service de l’entreprise sait que cette commande doit être parfaite et livrée à temps, par exemple. Le petit client fidèle mais sans potentiel de croissance attendra un peu s’il le faut, mais jamais celui qu’il faut séduire.

«La structure permet de préciser la gestion de la relation client. Est-ce qu’on veut investir dans un présentoir pour son magasin et l’aider à grandir ? Est-ce qu’on lui offre du crédit ? L’entreprise tout entière peut offrir une réponse dynamique pour servir ses clients maintenant», explique M. Sénéchal.

L’approche de Celsius a permis à certains clients d’augmenter leurs ventes de 50 %, et à d’autres, de 25 %. Les résultats varient beaucoup en fonction des objectifs des entreprises et de leur position dans le marché. Par exemple, une entreprise qui détient déjà 80 % des parts de marché dans son secteur fera des gains moins spectaculaires, mais elle pourrait avoir besoin d’une meilleure structure pour maintenir sa position et gérer ses activités de manière efficace.

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