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« Les compagnies qui utilisent un processus formel de gestion des opportunités de ventes génèrent plus de revenus! » D. Doucet

Traduction libre, D. Doucet, Celsius Solutions Ventes, février 2015 de l’article du Harvard Business Review « Companies with a formal sales process generate more revenue », by Jason Jordan and Robert Kell |   January 21st, 2015

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Les résultats d’un sondage de la firme Vantage Point en collaboration avec la Sales Management Association,  publié récemment dans la Harvard Business Review, ont révélé que 44 %  des dirigeants d’entreprises pensent que leur processus de gestion des opportunités de ventes est inefficace. Cette statistique est pour le moins décourageante, car la corrélation entre une bonne gestion du « Pipeline de ventes » et l’atteinte de résultats supérieurs ressort clairement des résultats du sondage. Le sondage conclut clairement que les entreprises gagnent à avoir des processus de ventes formels, assurant ainsi l’atteinte de revenus supérieurs.

Le sondage regroupait 62 entreprises en B2B, dont 39 % ont des revenus supérieurs à 1 milliard $, et 37 % ayant des revenus supérieurs à 250 M$.

Il a été demandé aux dirigeants de coter des réponses de 1 à 7, 1 signifiant une décroissance drastique des revenus, et 7 une croissance drastique des revenus. Il leur a aussi été demandé de coter l’efficacité de leur organisation à gérer leur processus des opportunités de ventes. En moyenne, les entreprises qui ont indiqué avoir géré leur pipeline de façon inefficace ont présenté une croissance moyenne de 4.6 %, tandis que les entreprises ayant indiqué une bonne gestion des opportunités avaient une croissance moyenne de 5.3 à 15 %. Plus intéressant encore, les entreprises qui ont indiqué maitriser 3 pratiques spécifiques de saine gestion des opportunités de ventes ont indiqué entrevoir des croissances plus élevées de l’ordre de 28 %.

Qu’ont fait ces entreprises pour atteindre ces niveaux de croissance? Voic les trois meilleures pratiques que ces compagnies performantes ont en commun pour assurer une bonne gestion de leurs processus de gestion du pipeline des opportunités de ventes.  L’article propose aussi quelques consignes pour les appliquer:

1.       Définir clairement le processus de vente: La gestion du « pipeline des ventes » intègre comment le pipeline est conçu, comment il est mesuré, et comment il est utilisé pour accroitre la performance des représentants. Il a été constaté que les performances des représentants étaient supérieures, lorsque ces derniers avaient participé à la définition d’un processus crédible et formel. Ceci a contribué à une différence équivalant à 18 % de point de croissance dans les entreprises qui avaient mis en place une bonne gestion du pipeline des ventes. La définition claire et formelle du processus de ventes doit être maitrisée par l’équipe de ventes. L’équipe ne devrait jamais supposer/estimer à quelle étape est rendue une opportunité, ou encore comment la gérer dans chacune des phases.

2.       Consacrer au minimum trois heures par mois à la gestion de votre pipeline des ventes:  en plus d’avoir un solide processus en place, le sondage a révélé l’importance d’y consacrer le temps et les ressources nécessaires pour bien le gérer. Les entreprises qui ont investi au minimum trois heures par mois pour gérer le « pipeline de chacun des représentants ont eu une croissance de ventes supérieure de 11 % par rapport à celles qui ont consacré moins de trois heures par mois. Mais le temps n’est pas le seul déterminant, il y a aussi comment on gère un pipeline d’opportunités de ventes.

Plusieurs gestionnaires ou équipes de ventes pensent gérer leur pipeline d’opportunité lorsque dans les faits, elles passent beaucoup de temps à faire des projections de ventes. Si les éléments les plus importants de leur exercice sont les dates de conclusion de contrats, les probabilités de gagner, et l’envergure des opportunités, dans ce cas vous faites des projections.  Si par contre vous passer du temps à discuter de la santé des opportunités du  pipeline de ventes, et comment augmenter le taux de succès à conclure plus d’opportunités payantes, alors là, vous gérer votre pipeline de ventes de façon productive.

3.       Former vos gestionnaires de ventes à gérer des pipelines de ventes: l’enquête a aussi révélé que 61 % des dirigeants ont admis ne jamais avoir offert à leurs gestionnaires de ventes des formations spécifiques sur les stratégies et les techniques de gestion du pipeline de ventes. Ceci amène naturellement la question; comment peut-on espérer que nos gestionnaires des ventes fassent les bonnes choses, si nous ne les avons pas préparés convenablement à le faire? Les entreprises qui avaient préparé leurs gestionnaires à la gestion efficace des pipelines de ventes ont vu leurs ventes augmenter 9 % plus vite que celles qui ne l’avaient pas fait.  La plupart des formations se concentrent sur comment entrer les opportunités dans leur CRM et comment générer leurs rapports. Ce ne sont donc pas toutes formations qui feront le travail. Les gestionnaires de ventes ont besoin de formations qui portent sur divers volet spécifique de la gestion du pipeline de ventes. Ils doivent obtenir des formations sur comment prendre de meilleures décisions de gestion du pipeline.

Ultimement, la gestion du pipeline est une activité cruciale pour toute équipe et gestionnaire de ventes. La recherche à travers le sondage a démontré que certains des secrets pour atteindre les objectifs de croissance étaient les suivants:  il fallait  –bien définir le processus de ventes – s’engager résolument à bien gérer un pipeline de ventes –  et donner aux gestionnaires les moyens d’atteindre les objectifs de bonne gestion d’un pipeline de ventes.

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Cet article nous a interpellés, nous travaillons avec nos clients sur ces trois éléments communs aux succès supérieurs des entreprises qui se sont situées parmi les plus performantes. Nous proposons la mise en place d’un cadre méthodologique complet, encadrant très bien la discipline de ventes, de prospection, et de gestion des opportunités. Notre approche touche aussi aux processus ventes, aux habiletés, et à l’analyse des opportunités comme du portefeuille client. Nous considérons aussi travailler au niveau des actions, qui doivent être documentées et mesurées autant sinon plus que le nombre, le montant et les dates des opportunités. Le propriétaire du processus ventes, donc souvent aussi celui de la fonction vente corporative, doit définir une culture spécifique à l’organisation, et non pas trop la diluer à travers chacun des intervenants dans ces processus. Nous croyons chez Celsius que la culture vente d’une organisation doit être gérée ou déléguée à très haut niveau. C’est du « top-down ». Mais comme le premier point le suggère, avec une approche collaborative de définition pour assurer l’adhésion et le déploiement.

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