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Le directeur des ventes : un rôle crucial sur lequel vous devez investir

Le rôle du directeur des ventes a beaucoup évolué au cours de ces 10 dernières années pour devenir ce qu’il est aujourd’hui : l’un des garants de la réussite et de la pérennité d’une entreprise.

Avoir les meilleurs vendeurs ne suffit plus

Sur des marchés de plus en plus concurrencés et globalisés, la performance individuelle des vendeurs n’est plus suffisante. C’est maintenant la performance de la structure du département des ventes et l’agilité de toute l’équipe qui fait la différence.

Les experts de Celsius Solutions Vente ont estimé que 75 % de la performance d’une équipe des ventes reposait sur sa structure et son organisation ; et subséquemment que 25 % (seulement) reposent sur l’agilité des vendeurs. Alors qu’on constate plus que la performance dépend uniquement sur l’agilité, ce qui ne permet pas d’aller chercher le plein potentiel de l’équipe. La gestion de la structure et de l’organisation du département des ventes incombe à son directeur, d’où l’importance de son rôle.

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Le directeur des ventes : gestionnaire et coach

Il serait impossible de définir le rôle du directeur des ventes en un seul verbe, puisqu’en réalité il repose sur deux missions distinctes et complémentaires : gérer et coacher.

Du P.O.D.C au P.O.M.A

Nous connaissons tous le modèle P.O.D.C (Planifier, Organiser, Diriger, Contrôler) enseigné depuis les années 1950. Presque 70 ans plus tard, Celsius propose l’apprentissage d’une version modernisée du P.O.D.C : le P.O.M.A, (Ref. Céline Poncelin de Raucourt, 2002, non publié) pour Planifier, Organiser, Mobiliser et Apprécier. 

1/ Planifier

En tant que gestionnaire de son équipe, le directeur des ventes doit développer le plan de vente.

Le plan de vente se base sur des objectifs à atteindre (chiffre d’affaire) qu’il doit transformer en objectifs d’action, pour ensuite les traduire en activités hebdomadaires.

Si un vendeur doit atteindre 500K $ de chiffre d’affaire annuel, quelles sont les tâches hebdomadaires qu’il doit compléter ? Il peut s’agir de prise de rendez-vous, de nouvelles rencontres, de nombre de prospects contactés, de nombre de soumissions… Ce sont les actions qui prennent soin du résultat.

Le travail du directeur des ventes consiste donc à décomposer une année en trimestres, mois, et semaines afin de parvenir à établir une base méthodologique de travail pour ses vendeurs. 

Celle-ci leur permettra de toujours savoir ce qu’ils doivent faire et de ne pas perdre leur temps à planifier eux-mêmes leurs actions en fonction d’un objectif de résultat.

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Savez-vous qu’un vendeur mal encadré perd 1 journée et demi de travail par semaine, notamment en raison d’un mauvais ciblage, de la mauvaise gestion de son agenda, du manque d’optimisation de son territoire ainsi que de ses rencontres clients ?

2/ Organiser

Une fois que le plan de vente est validé et optimisé, il s’agit alors au directeur des ventes de mettre en place tout ce qui sera nécessaire à son bon déroulement.

Ces aspects organisationnels sont nombreux et variés. Il peut s’agir de :

  • déterminer la fréquence des réunions de l’équipe
  • recruter de nouveaux membres de l’équipe
  • former les vendeurs
  • gérer les agendas de l’équipe
  • délimiter les territoires des vendeurs
  • fournir les  bons outil : téléphone, tablette, C.R.M….
  • fournir un playbook (scénario des meilleures pratiques en vente)
  • fournir du matériel de présentation
  • déterminer l’organigramme de couverture du territoire optimal
  • Avoir un tableau de bord de suivi des actions

Il est important que le plan et l’organisation décidés par le directeur des ventes soient connus par l’ensemble de l’équipe.

3/ Mobiliser

Nous arrivons maintenant au second grand axe du travail du directeur des ventes : le coaching.

Le directeur des ventes doit vérifier que l’organisation qu’il a mise en place permet effectivement d’exécuter le plan de vente.

Pour s’en assurer, le directeur devrait passer deux à deux jours et demi sur le terrain avec ses vendeurs. À ce moment, le directeur se positionnera en observateur, il ne devra pas prendre la place de son vendeur.

Il observera que le vendeur suit effectivement le processus et exécute les actions du plan de vente. La rencontre avec le client lui permettra également de déterminer le niveau de préparation du vendeur (les objectifs ont-ils été fixés au préalable, les freins ont-ils été identifiés et donc contournés…). En d’autres mots, le directeur évalue son vendeur sur un certain nombre de critères lui permettant de définir si oui ou non il exécute les bonnes actions, aux bons moments et auprès des bonnes personnes. C’est bien entendu la meilleure méthode pour évaluer l’agilité de son vendeur, les forces et les points à améliorer pour vendre plus et mieux.

Cette phase d’observation est cruciale, puisqu’elle permettra de rétro agir pour améliorer les performances du vendeur. Il est donc important que le directeur des ventes, aussi tenté puisse-t-il être, ne sorte pas de ce rôle d’observateur.

Il est également recommandé que le directeur puisse échanger chaque lundi, individuellement, avec chacun de ses vendeurs. Lors de ces rencontres, le vendeur fera un point sur son agenda de la semaine pour s’assurer que la semaine est optimisée et que les rencontres stratégiques de la semaine soient très bien préparées.

Son rôle de coach sera aussi l’occasion pour lui de déceler des besoins de formations, qu’ils concernent un vendeur en particulier ou toute l’équipe pour améliorer les actions afin d’avoir un impact positif sur l’atteinte des résultats.

Le saviez-vous ? Il est recommandé d’investir 3,000 $ par année en formation pour chaque vendeur de l’équipe, mais également pour le directeur des ventes.

4/ Apprécier

Nous illustrions plus tôt le passage d’objectifs annuels à la planification hebdomadaire. Le rôle d’appréciation du directeur des ventes consiste à remonter de la plus petite poupée jusqu’à la plus grande pour s’assurer que la performance des actions permet en effet d’atteindre les résultats.

On peu améliorer les habiletés, les reflexes, les actions d’un vendeur mais on ne peut pas changer des résultats.

Ce qui veut dire que le tableau de bord du directeurs des ventes doit évaluer le niveau de performance du vendeur face à son client, sa capacité de respecter les processus et l’augmentation de ses performances. Par la suite, on mesurera les résultats.

Quelques idées d’actions mesurables pouvant être intégrées à votre tableau de bord de performance :

  • le vendeur est-il capable d’identifier le décideur lors d’une rencontre ?
  • le vendeur est-il capable d’identifier la valeur ajoutée pour chacune des personnes qu’il a à convaincre ?
  • le vendeur est-il capable de s’adapter à chacun des personnalités qu’il a en face de lui  ?
  • le vendeur pose-t-il les bonnes questions, avec la bonne formulation et au bon moment ?
  • a-t-il programmé ses 4h de prospection dans la semaine ?
  • Est-il en train de progresser sur son taux de « closing » ?

Quel est le profil d’un bon directeur des ventes ?

En d’autres mots, le directeur des ventes est un chargé de projet qui planifie le bon déroulement des opérations, un chef de chantier qui s’assure que les plans sur le papier prennent vie grâce aux bons outils ; ainsi qu’un fin observateur pouvant déceler les mauvaises pratiques et mettre les moyens en œuvre pour les résoudre.

Un bon vendeur fera-t-il un bon directeur des ventes ?

Pas forcément ! En réalité, un bon directeur des ventes ne doit pas forcément être expert en vente, mais doit comprendre tous les mécanismes du métier, qu’il doit coupler avec ses qualités de gestionnaire (P&O), de « coach en plus d’être un bon pédagogue (M&A). À l’image du chef d’orchestre qui ne joue pas parfaitement de tous les instruments, le directeur des ventes doit être capable d’identifier si ses vendeurs jouent ou non la bonne musique, bien qu’il n’a pas besoin de la jouer aussi bien qu’eux.

Les profils qui font souvent de bons directeurs de ventes sont les anciens gestionnaires de projet, ingénieurs ou professionnel des ressources humaines ; en d’autres mots, des professions où organisation et structure sont les maîtres mots.

Si vous envisagez de promouvoir votre meilleur vendeur au titre de directeur des ventes, gardez à l’esprit que tous les vendeurs n’ont pas ces capacités, et que l’équipe perdra immédiatement son meilleur vendeur.

Les résultats observés chez les clients de Celsius Solutions Ventes :

Un vendeur qui commence ou avec des performances moyennes qui suit à la lettre les meilleures pratiques va avoir une progression constante de ses résultats, et par expérience, va dépasser en mois de 24 mois la performance du vendeur star qui s’appuie uniquement sur son agilité.

Après des dizaine d’interventions, Celsuis a prouvé que de bons résultats ne passent pas uniquement par l’agilité des vendeurs, mais aussi par la rigueur, la structure et l’organisation, le tout supporté par un directeur des ventes rigoureux, structuré, organiser et avec des talents de « coach ».

C’est pour cela que Celsius a développé le PPMV (Programme de Performance Managérial en Vente) afin de former des directeurs des ventes à la hauteur des ambitions des actionnaires.

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