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Les objectifs de vente : Accélérateur de croissance ou frein au développement ?

Rédigé par Rodolphe Meynier, MBA, Adm.A., conseiller sénior en stratégie de vente

 

Définir des objectifs de vente pour atteindre les sommets

Pourquoi la plupart des entreprises se fixent-elles des objectifs de vente ? Ces objectifs sont-ils des accélérateurs ou des freins à la performance ? Sont-ils nécessaires ?

À travers nos nombreuses années d’expérience, nous avons constaté que les questions entourant la fixation d’objectifs de vente demeuraient en suspens au sein de beaucoup d’entreprises.

Certes, pour mener à bien un projet commercial, toute entreprise a besoin d’objectifs, de buts à atteindre, mais les réponses aux questions posées ci-haut ne sont pas si simples. Les objectifs de vente permettent en effet de bien planifier la croissance de votre entreprise, mais ceux-ci peuvent aussi être un frein à votre succès s’ils ne reflètent pas la réalité de votre organisation et le potentiel du marché. Dans cet article, nous nous attarderons aux moyens de cibler des objectifs qui vous apporteront les meilleurs résultats.

De l’importance de bien définir ses objectifs.

La fixation d’objectifs clairs et concrets permet à votre équipe de vente de mesurer ses progrès et d’atteindre ses cibles de vente. Déterminé correctement, il s’agit d’un outil puissant en ce qui concerne l’augmentation des performances de vente de votre entreprise.

Malheureusement, dans plusieurs entreprises, la situation suivante se présente :

On demande à chaque représentant de l’équipe de vente d’évaluer les objectifs qu’il prévoit réaliser l’année suivante. La réponse du vendeur est alors souvent basée sur les résultats antérieurs de ses clients, auxquels s’ajoute une certaine marge de croissance approximative. Lors de la planification stratégique annuelle de l’entreprise, la direction redéfinit ses objectifs initiaux en se basant sur la moyenne des objectifs de son équipe.

Cet exercice de définition des objectifs soulève deux problématiques principales :

  1. Les objectifs futurs sont déterminés à partir d’événements passés, or, comme le dit le proverbe : « Le passé n’est pas garant de l’avenir. »
  2. Les réponses sont données à partir de perceptions. Il faut faire attention à ces hypothèses qui ne sont basées sur aucune donnée de qualité.

C’est donc dire que la fixation des objectifs ne doit pas être figée dans le temps. Elle doit se construire tout au long de l’année et s’adapter à plusieurs facteurs tels que votre compréhension du marché et la dynamique que vous entretenez avec vos clients. Ces facteurs vous amèneront à définir des objectifs beaucoup plus réalistes. Il faut donc se poser les bonnes questions :

  • Combien de ventes devez-vous conclure pour réaliser les profits visés ?
  • Combien de clients potentiels pouvez-vous prospecter dans l’année ?

Comment définir vos objectifs en vous basant sur vos clients actuels ?

Il faut savoir que la fixation de vos objectifs va de pair avec la gestion de votre portefeuille client. Du point de vue de la prospection et de l’optimisation des ventes, ces deux éléments sont intrinsèquement liés.

À chaque rencontre client, l’équipe de vente devrait donc documenter (dans son C.R.M.) et analyser le risque et la croissance que représente un client. Ces données auront un impact sur leurs objectifs personnels et celle de l’équipe de vente tout entière. Le vendeur doit donc se poser certaines questions afin de déterminer le potentiel de son client :

  • Quel est le potentiel de croissance de nous chez ce client ?
  • Quel est le niveau de risque de perdre ce client ?
  • Est-ce que mon client est en pleine croissance ?

Les objectifs fixés qui prennent en compte le portefeuille du client sont basés sur l’équation suivante :

Les bénéfices (chiffre d’affaires) tirés grâce à la croissance de votre client + la capacité à augmenter vos parts de marché chez ce même client les pertes de parts de marché et les pertes de clients anticipés = la première partie des objectifs pour l’année suivante.

Optimisez vos objectifs grâce à l’évaluation du potentiel de marché.

Afin d’optimiser davantage la force de vente de son équipe, chaque représentant doit, en fonction du potentiel de vente disponible sur son territoire d’activité, évaluer sa capacité à identifier de futurs clients et à les transformer en clients actifs.

Concrètement, cela signifie que si un vendeur fait une activité de prospection par semaine qui génère en moyenne 2 nouveaux clients par mois et que la moyenne de revenu pour un nouveau client est de 25 000 $ par année pour la première année, le vendeur devrait générer environ 600 000 $ de plus en vente grâce à de nouveaux clients. 

Les outils de vente pour définir de meilleurs objectifs.

Une bonne définition des objectifs est, dans les faits, basée à la fois sur la rigueur et le souci de documenter les bonnes données, mais aussi sur les outils qui permettent de compiler l’ensemble de ces informations.

Les questions que se pose le vendeur, mais surtout les réponses qu’il en obtient, sont cruciales. Ces informations ainsi que les objectifs liés au client doivent être documentés et analysés quelque part.

C’est ce que nous appelons, chez Celsius, la fiche 360°. Celle-ci indique, en plus des renseignements complémentaires sur votre client, ce qu’il achète chez vous, mais aussi ce qu’il serait susceptible d’acheter. Cette fiche permet, à condition de l’exploiter correctement, de placer le client au centre de vos propositions commerciales. Elle devient un véritable atout en termes de potentiel de vente !

Outre le CRM et la fiche 360°, d’autres outils peuvent être mis à la disposition de votre équipe de vente pour développer votre clientèle.

L’implantation d’un entonnoir de prospection (Sales Pipeline Management), dans lequel on retrouve à la fois les prospects sur lesquels l’entreprise travaille, les stratégies de pénétration, le potentiel de chacun de ces prospects et les probabilités de fermer de nouveaux clients, est un autre moyen d’optimiser votre potentiel de vente et vos objectifs par le même fait.

Afin de maximiser votre objectif, celui-ci devrait représenter la somme des objectifs de vos clients actuels et celle issue de l’entonnoir de prospection.

Objectif de vente : une évolution dans le temps.

Votre capacité à définir vos objectifs de vente représente en réalité votre capacité à anticiper le futur, à prendre des décisions sur la base du marché et du potentiel qu’il représente, mais aussi votre capacité à aller chercher ce potentiel de marché.

Les objectifs sont d’excellents outils qui permettent d’orienter la planification des opérations, comme on peut le voir dans des processus de prise de décisions tels que le Sale and Operation Planning.

Puisque le rôle du directeur des ventes est d’augmenter le potentiel de vente de son équipe, c’est à lui que revient la tâche de fixer des objectifs qui évolueront tout au long de l’année, en fonction des performances de vente de son équipe. Ce dernier devrait revisiter les objectifs de son équipe de façon quasi trimestrielle.

La fixation d’objectif peut en définitive devenir un frein si l’on se base sur la performance au jour 1 de l’année et que celle-ci n’évolue pas. Des processus et des outils de ventes seront générés pour atteindre l’objectif initial, mais à la fin de l’année, celui-ci ne correspondra plus aux travaux déployés par l’équipe des ventes qui elle, aura évolué tout au long de l’année.

Notre expérience nous démontre que plus les objectifs se rapprochent de la réalité d’une entreprise, plus les opérations se structurent en fonction ceux-ci. Cette stratégie engendre un double impact sur les résultats financiers de l’entreprise puisque les revenus et les coûts sont optimisés dans un même processus.

Chez Celsius, l’un des grands volets d’intervention auprès de nos clients consiste à identifier clairement les bons indicateurs qui alimenteront de façon optimale leur processus décisionnel. N’hésitez pas à contacter notre équipe de conseiller en gestion des ventes pour échanger et en savoir davantage sur les processus de fixation d’objectifs périodiques.

 

 

 

 

 

 

 

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